Jako seniorní PPC specialisté to vidíme dnes a denně. Klient má radost ze skvělých výsledků Performance Max (PMax) kampaní. ROAS stoupá do nebes, PNO klesá a na reportech vše vypadá idylicky. Jenže pod pokličkou se často skrývá nepříjemná pravda: PMax parazituje na vašem vlastním brandovém trafficu. Sbírá takzvané „nízko visící ovoce“ (low-hanging fruit) v podobě uživatelů, kteří by u vás nakoupili i tak, protože aktivně vyhledávali název vaší značky.
Vtip je v tom, že extrémně vysoká návratnost (ROAS) z brandových dotazů v rámci PMax kampaně elegantně maskuje průměrný výkon na non-brandových (obecných) dotazech. Algoritmus — a bohužel často i méně zkušený specialista — se dívá pouze na agregovaná čísla. Výsledkem je, že velcí klienti nevědomky pálí desetitisíce korun za prokliky, které mohli mít pod absolutní kontrolou za zlomek ceny, nebo které vůbec nemusely vzniknout.
Nadprůměrný ROAS brandu spolehlivě maskuje podvýkon na non-brandových dotazech ve stejné kampani.
Díky implementaci strategie, kterou v tomto článku popisuji, jsme značkám jako Vasky, Trezor, Botas, Xinzuo, AjemFIT a mnoha dalším ušetřili na brandových konverzích vyšší desítky tisíc korun měsíčně.
V tomto článku si ukážeme pokročilou strategii, jak pomocí segmentace a správného nastavení priorit ve Standard Shopping kampaních oddělit zrno od plev, získat plnou kontrolu nad brandem a donutit PMax dělat to, k čemu byla stvořena — akvírovat nové zákazníky.
01Špatná cesta: proč klasické vylučování skripty selhává
Než si ukážeme správné řešení, pojďme si definovat, jak brandové kampaně v nákupních kampaních rozhodně nenastavovat. Častým omylem je pokus o přímočaré řešení:
- Vytvoří se samostatná nákupní kampaň určená pro brandové dotazy.
- Google k ní začne automaticky přiřazovat obrovské množství obecných (non-brand) výrazů.
- Specialista se pak snaží pomocí skriptu nebo ručně tato obecná klíčová slova neustále vylučovat v naději, že v kampani časem zbude pouze čistý brand.
Finanční ztráty: Klient ztratí obrovské množství peněz za drahé prokliky na obecné dotazy dříve, než je vůbec stihnete detekovat a vyloučit.
Limity systému: Dříve nebo později narazíte na technické limity počtu negativních klíčových slov v seznamech. Google totiž přiřazuje produktové feedy k uživatelským dotazům tak široce, že seznam obecných slov roste exponenciální řadou.
02Správná cesta: „waterfall“ filtrace pomocí priorit
Řešením je vytvoření sofistikovaného kaskádového filtru (waterfall) pomocí kombinace priorit Standard Shopping kampaní a sdílených seznamů vyloučených klíčových slov. Tento systém zajistí, že obecné dotazy budou zachyceny jinde a k brandové kampani se vůbec nedostanou.
1. Vytvoření dvou Standard Shopping kampaní vedle PMax
Vedle vašich stávajících PMax kampaní vytvořte dvě standardní nákupní kampaně. Jednu nastavte na Vysokou prioritu (High-priority) a druhou na Střední prioritu (Medium-priority). Do obou kampaní nahrajte naprosto identickou sadu produktů (shodný feed).
2. Strategie vylučování klíčových slov
Vytvořte komplexní seznam vyloučených klíčových slov obsahující vaše brandové dotazy (včetně překlepů a kombinací s brandem). Následně s vylučováním pracujte takto:
- Kampaň s Vysokou prioritou (brand vyloučit).
- Kampaň se Střední prioritou (brand NEvylučovat).
- Všechny stávající i budoucí PMax kampaně (brand vyloučit).
3. Nastavení cen za proklik (bidding)
Tento krok je klíčem k celé magii:
- V kampani s Vysokou prioritou: Nastavte extrémně nízkou manuální CPC (např. 1 Kč až 4 Kč v závislosti na vašem segmentu). Pointou je, aby se tato kampaň téměř nezobrazovala. Níže si vysvětlíme proč.
- V kampani se Střední prioritou: Nastavte manuální CPC na hodnotu, kterou jste ochotni utratit za brandový dotaz (ideální je začít o 20–30 % níže, než byl dosavadní průměr CPC na brand v PMax). Případně se dá využít portfoliová strategie Target ROAS s nastaveným maximálním limitem CPC (cap max CPC) — pokud chcete, aby algoritmus pomocí smart biddingu sám vybíral z velkého množství produktů podle jejich efektivity a konverzního poměru.
03Jak tento mechanismus funguje v praxi?
V okamžiku, kdy uživatel zadá dotaz, se o jeho obsloužení utká několik kampaní. Platí přitom jasná hierarchie — dotaz „propadává“ odshora dolů, od Performance Max až k vyhrazené brandové kampani:
| Typ vyhledávacího dotazu | Performance Max (1. v pořadí) |
Shopping non-brand (vysoká priorita) |
Shopping brand (střední priorita) |
|---|---|---|---|
| Obecný dotaz (Non-brand) | Obslouží ho jako první. Hledá nové publikum na obecných dotazech. | Zachytí jen to, co PMax neobsloužil — díky extrémně nízké CPC ale téměř nic neutratí. | Dotaz sem vůbec nepropadne. |
| Brandový dotaz | Nemá přístup — brand je vyloučen, takže nemůže uměle nadhodnocovat svůj výkon. | Ignorován, protože brand je i zde na seznamu vyloučených slov. | Propadne sem. Kampaň nemá brand vyloučen a s dostatečnou CPC bezpečně vyhrává aukci pro vaše vybrané produkty. |
1. Čistá data pro PMax: Vaše Performance Max kampaně jsou nekompromisně donuceny optimalizovat se na konverze z čistě non-brandových dotazů. Už se nemohou schovávat za skvělý výkon brandu. Zjistíte tak jejich reálnou ziskovost a přínos.
2. Absolutní kontrolu nad brandem: Přes Střední prioritu Standard Shopping kampaně přesně řídíte výši CPC, podíl zobrazení a specifické produkty, které chcete uživatelům při vyhledávání vaší značky ukázat.
04Kritická varování a best practices pro implementaci
Aby tento pokročilý systém fungoval bezchybně a nepropálil rozpočet, musíte striktně dodržet dvě pravidla:
Kampaň s Vysokou prioritou nesmí v žádném případě vyčerpat svůj denní rozpočet dříve než kampaň se Střední prioritou. Pokud by se kampaň s Vysokou prioritou zastavila na limitu rozpočtu, obecné (non-brand) dotazy by začaly propadávat do Střední priority — tam by narazily na vaše vyšší CPC nabídky a vy byste začali platit zbytečně moc za obecná klíčová slova. Propojení obou kampaní přes Shared Budget tomuto riziku zcela předchází.
Ujistěte se, že časové rozvrhy reklam (ad schedules), cílení na publika, cílení na zařízení a geografické cílení (lokality) jsou v obou kampaních nastaveny naprosto totožně. Jakákoliv odchylka filtr naruší.
05Závěr: výsledky, které potěší každého klienta
Implementace této strategie vyžaduje chirurgickou přesnost, ale finanční dopad je okamžitý. U velkých e-shopů a etablovaných značek, kde brand tvoří podstatnou část obratu, přináší odchod z PMax kampaní u brandových dotazů úspory v řádu desítek tisíc korun měsíčně na neefektivních nákladech.
Co je však ještě důležitější — získáte pravdivá, nezkreslená data. Uvidíte reálnou efektivitu PMax kampaní na akvizici nových zákazníků a získáte plnou kontrolu nad každou korunou investovanou do marketingu. Pokud chcete dělat PPC na seniorní úrovni, tento setup by měl být stabilní součástí vašeho technologického arzenálu.
Vyzkoušejte to u svých velkých klientů a schválně se podívejte, jak moc se změní pohled na váš reálný PMax ROAS!
06Časté dotazy
Proč Performance Max utrácí za brandové dotazy?
Performance Max sbírá brandové dotazy jako „nízko visící ovoce“, protože nejsnáze konvertují. Jejich nadprůměrný ROAS ale v agregovaných číslech maskuje slabý výkon na non-brandových dotazech — a vy tak nevidíte reálnou výkonnost PMax na akvizici nových zákazníků.
Jak oddělit brandové dotazy od Performance Max?
Brand vyloučíte z PMax pomocí vyloučených klíčových slov (brand exclusions) a vedle PMax postavíte dvě Standard Shopping kampaně: Shopping non-brand s vysokou prioritou jako záchytnou síť s extrémně nízkou CPC a Shopping brand se střední prioritou a dostatečnou CPC pro brandové dotazy.
Co je „waterfall“ filtrace priorit v Google Shopping?
Je to kaskádové řízení, kdy vyhledávací dotaz „propadává“ mezi kampaněmi podle priority a vyloučených klíčových slov. Non-brand obsluhuje Performance Max, brandové dotazy putují až do vyhrazené brandové Shopping kampaně, kde máte plnou kontrolu nad CPC, podílem zobrazení i konkrétními produkty.
Kolik se dá ušetřit oddělením brandu z PMax?
U velkých e-shopů a etablovaných značek, kde brand tvoří podstatnou část obratu, přináší oddělení brandu z PMax úspory v řádu desítek tisíc korun měsíčně na neefektivních nákladech — a hlavně pravdivá data o reálném přínosu PMax.
Musím pro tuto strategii používat sdílený rozpočet?
Ano, doporučujeme sdílený rozpočet (shared budget). Kampaň s vysokou prioritou nesmí vyčerpat rozpočet dřív než kampaň se střední prioritou — jinak by non-brandové dotazy propadly do brandové kampaně s vyšší CPC a platili byste zbytečně moc.